پوشش توزیع کالا: محصول شما در خرید چند مشتری فعال هست؟
فروش یک کالا ممکن است خوب به نظر برسد، در حالی که فقط بخش کوچکی از مشتریان شما آن را می‌خرند. پوشش توزیع کالا همین را نشان می‌دهد: هر کالا در سبد خرید چند مشتری فعال هست و کجا جا مانده است. در پخش ایرانی، بخش بزرگی از رشد آسان در همین فاصله پنهان است؛ مشتری‌ای که همین حالا از شما خرید می‌کند، ولی این کالا را نه. این متن برای مدیرعامل، مدیر فروش و سرپرست ویزیتورهاست.
پوشش توزیع یعنی چه؟
پوشش توزیع یعنی سهم مشتریان فعالی که در یک دوره مشخص دست‌کم یک بار یک کالا را خریده‌اند. دو نسخه دارد:
- پوشش عددی: از هر صد مشتری فعال، چند مشتری این کالا را خریده‌اند
- پوشش وزنی: همان مشتریان، ولی با وزن اندازه خریدشان؛ یعنی کالا در خرید مشتریان بزرگ هست یا فقط در خرید مشتریان کوچک
پوشش عددی می‌گوید کالا چقدر پخش شده است. پوشش وزنی می‌گوید آیا در جای درست پخش شده است یا نه.
چرا برای شرکت پخش مهم است؟
فروش هر کالا را می‌شود به دو بخش شکست: تعداد مشتریانی که آن را می‌خرند، و مقداری که هر کدام می‌خرند. همان منطقی که در تجزیه فروش به مشتری فعال و میانگین فاکتور دیدیم، این‌جا در سطح کالا تکرار می‌شود.
- رشد ارزان‌تر: فروختن کالای تازه به مشتری فعلی معمولاً از پیدا کردن مشتری تازه ساده‌تر است، چون ویزیتور همین حالا به آن فروشگاه سر می‌زند
- ریسک کمتر: کالایی که فروشش به چند مشتری بزرگ بند است، با رفتن یکی از آن‌ها ناگهان افت می‌کند
- تصمیم بهتر درباره سبد: در تحلیل ABC کالا می‌بینید کدام کالا فروش را می‌سازد؛ پوشش توزیع می‌گوید آن کالا هنوز چقدر جای رشد دارد
چطور بسنجید؟
سه سنجه برای شروع کافی است. اعداد مثال فرضی‌اند و به شرکت شما ربطی ندارند.
پوشش عددی = تعداد مشتریانی که کالا را در دوره خریده‌اند ÷ تعداد مشتریان فعال همان دوره
پوشش وزنی = مجموع کل خرید مشتریانی که این کالا را خریده‌اند ÷ مجموع خرید کل همه مشتریان فعال
فهرست جامانده = مشتریان فعالی که گروه کالایی مشابه را می‌خرند ولی این کالا را نه
مشتری فعال را یک بار و روشن تعریف کنید؛ مثلاً مشتری‌ای که در ۹۰ روز اخیر دست‌کم یک فاکتور داشته است. دوره را هم برای همه کالاها یکی بگیرید تا مقایسه معنا داشته باشد.
مثال فرضی: ۴۰۰ مشتری فعال دارید. کالای «الف» را ۱۲۰ مشتری خریده‌اند؛ پوشش عددی ۳۰ درصد است. اگر همین ۱۲۰ مشتری ۶۰ درصد کل خرید شما را بسازند، پوشش وزنی ۶۰ درصد است. یعنی کالا در دست مشتریان بزرگ هست، ولی هنوز به بیشتر فروشگاه‌های کوچک‌تر نرسیده است.
نشانه‌های هشدار
- کالای پرفروش با پوشش عددی پایین؛ فروشش به چند مشتری بند است
- پوشش وزنی خیلی پایین‌تر از پوشش عددی؛ کالا فقط در فروشگاه‌های کوچک دیده می‌شود
- یک ویزیتور یا یک مسیر پوشش خیلی کمتری از بقیه دارد
- کالای تازه بعد از چند هفته هنوز در خرید بخش کوچکی از مشتریان است
- مشتری کالا را قبلاً می‌خرید و حالا دیگر نمی‌خرد؛ این همان ریزش بی‌صدای مشتری در سطح کالاست
اقدام‌های عملی
- فهرست جامانده برای هر ویزیتور: هر هفته برای هر مسیر، چند کالای اصلی و مشتریانی را که هنوز آن‌ها را نمی‌خرند بفرستید؛ کوتاه و قابل اجرا
- هدف پوشش، کنار هدف مبلغ: برای چند کالای اصلی، علاوه بر هدف فروش، هدف تعداد مشتری بگذارید تا ویزیتور فقط سراغ سفارش‌های بزرگ نرود
- مقایسه مسیرها: پوشش هر کالا را به تفکیک ویزیتور ببینید؛ فاصله زیاد معمولاً از عادت مسیر می‌آید، نه از بازار. عملکرد ویزیتور را هم از همین زاویه بخوانید
- اول موجودی، بعد پوشش: هدف پوشش بدون موجودی کافی فقط سفارش ناقص می‌سازد؛ قبل از کمپین، موجودی را بسنجید
نسخه اول را می‌شود با خروجی فاکتورهای ۹۰ روز اخیر و یک جدول محوری ساخت: مشتری در ردیف، کالا در ستون. وقتی این ریتم جا افتاد، طبیعی است پوشش کنار فروش و وصول در یک داشبورد دیده شود. تیم‌هایی که روی سپیدار کار می‌کنند می‌توانند این نما را در ابزاری مثل LumexBI هم ببینند. مهم‌تر از ابزار این است که فهرست جامانده هر هفته به دست ویزیتور برسد.
اشتباه رایج: خواندن فروش کالا بدون تعداد مشتری
وقتی گزارش فقط مبلغ فروش هر کالا را نشان می‌دهد، افت پوشش دیده نمی‌شود؛ چند سفارش بزرگ می‌تواند خروج آرام ده‌ها مشتری کوچک را بپوشاند. کنار مبلغ فروش، همیشه تعداد مشتری خریدار را هم بخوانید. اگر مبلغ ثابت مانده و تعداد خریدار کم شده، کالا شکننده‌تر شده است، نه پایدارتر.
جمع‌بندی برای مدیر
پوشش توزیع کالا می‌گوید محصول شما چقدر در خرید مشتریان فعلی جا افتاده است. پوشش عددی وسعت پخش را نشان می‌دهد و پوشش وزنی کیفیت آن را. فهرست جامانده هم مستقیم به کار ویزیتور می‌آید.
همین هفته: فاکتورهای ۹۰ روز اخیر را خروجی بگیرید، پنج کالای اصلی را انتخاب کنید و برای هر کدام تعداد مشتری خریدار را بشمارید. همین عدد را بر تعداد مشتریان فعال تقسیم کنید و برای کالایی که کمترین پوشش را دارد، فهرست مشتریان جامانده را به ویزیتورهای همان مسیر بدهید.